漲姿勢

沒有一個大V,逃得過電動牙刷

??01 ? “大V認證”

如果你是一個自媒體大V,還未接到電動牙刷廣告,說明你還做得不夠大

前段時間,有一個品牌合作方的小伙伴問我,有什么快速判斷大V數據真實度的方法嗎?類似500京模型這樣直接篩掉一批假的或者選出一批真的。

在這個粉絲量能刷,閱讀量能刷,點贊能刷,連留言評論也能刷的時代,他們品牌方要投廣告,實在是太提心吊膽了,生怕一不小心就投給那些刷數據的假號,把錢打水漂了。

然后我告訴他,看一個大V數據真不真,就看他是否接到電動牙刷的廣告。

這是比官方認證還權威的,廣告商認證~~~

不論你是胸懷世界的旅游博主,還是盛氣凌人的時事博主,甚至帶著正義光芒的公知大律 最終都會在電動牙刷的廣告下相遇。

甚至還有人表示,

我想,很多人,可能都會抱著和圖中這位小伙伴,一樣的想法

為什么所有的博主,都無一例外的接起了電動牙刷的廣告?是真的有那么多錢那么大手筆嗎?

抱著無數的疑問,我敲開了國內電動牙刷代表公司,萌牙家的大門,對他們老大進行了一次采訪。

02 ? ?日化藍海

在采訪后,我驚訝的發現,很多時候,我們往往低估了傳統制造業對互聯網的敏感性和適應能力。這是一家不論在產品,還是傳播上,都非常有想法的公司。

首先,大家最想問的肯定是,為什么所有大V都做電動牙刷廣告?

答案非常簡單,因為電動牙刷是披著科技皮的日化用品,所有人都有用

電動牙刷名義上是科技類產品,但本質是和沐浴露洗發露牙刷牙膏一樣的日化產品,所有人日常中都會接觸并超高頻使用。

相比較發燒友才會買的智能音箱,年輕人才會買的科技類產品,電動牙刷的受眾其實是最廣泛的。上到老人,下到小孩,如此龐大的目標用戶群體,自然也就導致了,各種類型的大V打它廣告時效果都不錯。企業自然也就愿意廣泛進行投放。

從數據來看,電動牙刷目前占有率只有8%。還有剩下90%的人還在用著傳統牙刷。這是一個增量非常大的市場。

第二,為什么我天天能看見電動牙刷廣告在刷屏?

答案是,因為產品本身的使用場景很日常化

廣告的投放往往是和使用場景掛鉤的,比如旅游廣告,喜歡在五一國慶的長假前投放,因為那時是用戶的購買時間。其他時間大家就見得比較少。

類似的還有補習班夏利營的廣告,喜歡在暑假前投放。

但牙刷屬于日用品,典型的超高頻產品(基本每天兩次)。這樣的日用品,購買沖動非常日常化,每天早上你刷牙的時候,可能都會想著換個新的電動版的~因此也導致了其廣告會走全面覆蓋的路子。

同理,大家也可以回憶下各類沐浴露洗發液舒膚佳,他們也是常年累月天天見的刷屏小能手。

如果你留意數據,更是可以發現,寶潔(旗下海飛絲、飄柔、舒膚佳),聯合利華(旗下旁氏、奧妙、夏士蓮)這些日化用品公司,一直都是廣告大戶。

而對于大V們來說,電動牙刷的受眾人群廣,產品又沒壞處,和任何種類博主都可以高度兼容,自然就不太會排斥。

這里同情一下保險類產品~~被幾乎所有的博主鄙視~大家都不愛接

03 紅利時代

但除了牙刷本身的特點外,更重要的在于,萌牙家在實戰中,似乎摸索出了新時代的廣告投放捷徑。

他們發現,大V的性價比,已經壓過了傳統渠道。

很多人應該記得去年評選年終廣告的時候,選出的幾個最魔性廣告,其中被吐槽最多的,就是知乎和BOSS直聘,他們在世界杯期間瘋狂的投放洗腦型廣告。

“你知道嗎?你真的知道嗎?”

這波廣告的價格是,1.6億,當時也確實讓所有人記住了他們。

但大家事后發現,這一波廣告的效果,其實并不怎么樣,甚至知乎在世界杯之后的趨勢,整體是下滑的。

為什么?

因為傳統廣告,只有曝光沒有說服

央視世界杯廣告位,1.65億一個,總共就幾十秒不到,你有時間去和用戶介紹你的產品你的功能你的吸引點嗎?

沒有,這么短的時間內,這幾乎是不可能完成的任務。

事實上,在這么短的時間里,能夠讓用戶記住品牌,就已經堪稱是成功案例了。

而在這個信息高度密集,大眾天天接受信息轟炸的年代,短短幾十秒,你如何讓大眾記住你呢?

— —瘋狂洗腦的魔性廣告,就這樣誕生了。不是他們傻,也不是他們要和大伙過不去,而是,在這個時代,想要被記住,這真的是最好的辦法了。

鬼畜的流行也是基于此,簡短快速的重復,是留下記憶的最好辦法。

但“記住”之后的說服,怎么辦呢?

所以,知乎瘋狂洗腦的內容是“你知道嗎?你真的知道嗎?”,BOSS則瘋狂的重復“找工作找工作”

因為他們眼里,這兩個是他們最強最明確的功能,他們只能強調這一點來說服用戶使用。

這是新時代所有公司都不得不重視的一個問題,以前渠道少競品少,你有曝光,大眾就會去嘗試使用,但現在信息密度如此巨大,同類產品如此多,即便你有曝光,被大眾知曉,但他們未必有興趣去嘗試使用。很可能對品牌而言,只停留在記憶而已。

知乎們的結果就是~

大家記住了魔性的廣告和這個公司,卻對他們的產品缺乏興趣。

萌牙家也踩過這個坑,他們老大告訴我,他們1516年的時候,也走過大規模投放的路子,但效果比較一般

廣告確實提升了萌牙家的品牌知名度,但一大筆廣告費,只提升品牌知名度,卻沒拉動多少銷量,這個問題就有點大了。

之后進行了很多嘗試,直到有一天,他們嘗試著去投放微博大V。

這一下,他們似乎發現,找到了捷徑。

因為大V不需要說服

傳統廣告人幫產品做廣告,先要來一波用戶調查,看看我們的目標用戶是什么樣的人群,喜歡什么,厭惡什么,然后基于這個去找賣點,找核心功能。以此來說服用戶,看,我這個功能很棒吧,你是不是很喜歡??快來試試吧。

但對于新時代的大V們來說,這兩個過程,全是可以省去的。

為什么?因為他們對自己的粉絲如數家珍,不需要你還要做個什么問卷調查

他們也不需要花功夫找賣點拍廣告片去說服用戶,他們和用戶本身就存在天生的信任聯系。他們只要打上“我覺得這個產品好”幾個字,在用戶那里的說服力,比你重復一萬遍“有問題上知乎”都強。

某種意義上,流量明星的商業價值也在于此。傳統明星幫品牌代言,只能提升知名度和背書作用,流量明星的代言,是可以直接讓腦殘粉掏錢買買買的。

他們不需要強調賣點強調功能,他們更注重傳遞“我覺得它好”這個真實態度就能說服用戶。

所以,不論是自拍九宮格,還是花式軟文,都能起到作用。

當然更重要的是,微博博主們便宜~

還是以剛剛的世界杯為例

1.6億的廣告費,如果換成大V渠道,按1W一次的投放價格(實際上很多小型博主價格會比這個還低),我可以投16000個博主

按一年365天來算,等于每天你能看見43個大V在打廣告~~

而且,知乎當年投廣告,是為了迅速拉起用戶數據好沖下一輪的融資。BOSS直聘則是臨近暑假畢業季。兩者都有其廣告外的決策因素。

而對于牙刷這樣的日化用品來說,我是去世界杯上猛打一波拉起數據,還是天天霸占著微博水滴石穿的洗腦用戶,哪個更有效,答案是不言而喻的。

而更要命的是。。。電動牙刷還真的是一款大眾類產品

一個法律博主突然宣傳起旅游產品,大家感覺是有點突兀的

但任何博主說電動牙刷好,都不太突兀。畢竟刷牙這事大家都天天干。

萌牙家的重點更在于,他會給所有博主送最新款產品,讓他們直接使用。而剛剛的數據也做了介紹了,大部分人其實都還是用的傳統牙刷,這一下用了電動版的~體驗當然是比傳統的好哇~

這就是為什么,再挑剔的博主也不排斥電動牙刷的廣告~

東西也用了,感覺也還好,人家運營小姐姐態度還熱情,還有優惠券福利給粉絲,那就安利吧

萌牙家就這樣攻陷了一個又一個的博主。

為什么所有大V都在打電動牙刷廣告~你們這下明白了么~

這是一個產品紅利和渠道紅利雙向重合下的爆發~

04 下半場

但是,今天我們要說的,不僅是一個電動牙刷的事。

我們要說的,是萌牙家這些制造商逆襲背后反應出的大趨勢。

目前的萌牙家,已經是一家高度互聯網化的科技公司了。

比如,廣告行業有句名言“我知道我的廣告費有一半白費了,但我不知道這一半浪費在哪”

這個情況,在萌牙家的這里是不存在的,他們可以精確知曉每個細小渠道的數據。

因為他們在廣告中的優惠券鏈接帶有識別碼,可以精確的檢測哪些廣告投放是高效,哪些廣告投放是低效的。

他們還在組織架構上做了調整。光大V(KOL)這塊,就有4個組的成員

他們每天的工作就是~判斷你們博主的數據真實性,內容質量度~~

哪個博主數據是真實,哪個博主數據是刷的,哪個博主是原創小天使,哪個博主是抄襲營銷號。天天投放天天分析數據后,他們對這塊的理解已經如火純情。

所以,有人開玩笑說,電動牙刷的廣告是真的大V認證

我是贊同的~他們手上的博主數據都是真金白銀認證過的,靠譜程度絕對遠超各類數據公司的調查報告。

而且在收集分析投放數據的工作外,他們還一并把用戶反饋和售后客服的活給干了。

他們非常注重博主和粉絲對產品的評論和反饋,由于都是投的真實博主,所以不論是反饋信息收集,還是售后客服服務都非常高效,基本不用做去水排除。

在這樣的基礎上,他們可以對產品做非常精確的升級改造。

一手抓研發,一手抓著博主投放,順帶還一手不斷做產品迭代

萌牙家就是這樣完成了快速增長。

萌牙家的戰績給了我一個非常大的啟發。

很多人吐槽,傳統制造業死氣沉沉不思進取,這個其實是不對的,因為恰恰相反,大多數制造業產商面臨互聯網狂潮時,反應都是太過激烈了。

商海搏殺的老板,你覺得他們在手腳無措,無所適從的情況下會坐以待斃嗎?不,他們的選擇往往是盲目出擊。

典型的,有范。

它就是美特斯邦威在互聯網狂潮下的應戰之作,選擇自己也搭建一個互聯網時尚平臺來跟進時代。

(看了這么多介紹,你理解這產品能干啥嘛?)

但時尚平臺的痛點太過難找,有范本身的定位又非常模糊,吸引不了用戶。最終只能花大價錢投廣告做宣傳拉用戶。他們冠名了奇葩說的第一季第二季。但兩季《奇葩說》超過11億的觀看點擊量并未給“有范”App帶來實質的用戶增長。那段時間,在馬東的花式口播下,幾乎所有觀眾的腦海里,都印下了那句“穿衣用有范,爭取不犯二”的slogan,但是,也就僅僅是這樣了。有媒體報道稱,截止2016年3月,“有范”App的下載量僅有37萬左右

同樣是一個只有曝光沒有說服的情況。

美邦創始人周成建的事后經驗是:“我曾經走了一些錯路,把互聯網當成使命,花了很多錢去買流量,但那些流量是留不住的,錢白燒了。如果把互聯網作為工具,還是極其有價值的。”

而萌牙家的反應程度相比美邦,就沒那么激烈,他在前期海投無效后,沒有自己去搞個APP,而是快速的擁抱微博這個互聯網工具,通過一個個毛細血管般的博主來擁抱用戶,然后拿出制造業的認真干勁不斷的堅持下去,最終做出了這種全網都在打電動牙刷廣告的效果。

但他們兩的共同特點是,他們都在非常積極的嘗試互聯網,擁抱互聯網。

而相比之下,很多互聯網企業,似乎無法去擁抱制造業,嘗試進行下沉。他們往往只能做生態鏈和貼牌。典型的~錘子~小米

(華為登頂,OPPOvivo隨后,而互聯網品牌里小米在衰退但勉強還能支撐,一加魅族錘子這些other,已經一片哀嚎了~)

幾年前,小米一個互聯網公司進軍智能家電,靠著智能電視機,空氣凈化器等產品瞬間就把一群傳統廠商打的滿地找牙。當時大家以為,那是輝煌的開始。

但事后來看,那可能是他們的巔峰。

互聯網的上半場,小米借著互聯網之勢,攻城略地。

但他們沒有在其他人反應過來前席卷市場,就注定他們要被拖入殘酷的下半場。

下半場屬于研發,產能,渠道,技術升級,以及對互聯網的適應。

小米天天喊著限購秒殺,本質就是背后的產能,已經跟不上了。所以先是被研發強廠華為反超,后是被渠道強國OPPOvivo逆襲。

連格力在學會了小米的營銷玩法后,都把網紅董小姐經營的有聲有色,最終贏下了十億賭局。

如今,不論是格力華為,還是萌牙家美邦,都已經度過了最初的懵懂期,開始重新認識互聯網的工具價值。

各種打著互聯網思維優勢的創業者,我覺得也可以收起那份心~趕緊把那尬的不行的PPT改一改去。制造業廠商已經全面覺醒,你不再獨占互聯網思維優勢了。

互聯網的下半場,才剛剛開始

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